关键词跨境电商；困境；海外仓
[中图分类号]F746.12 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）05-0051-04
一、引 言
2013年是中国跨境电商元年，此前的跨境电商多采用“海淘+代购”模式。伴随京东、阿里巴巴等诸多电商巨头紧锣密鼓地布局海外市场，预示着中国跨境电商市场逐步成型。海关总署于2014年3月《跨境电子商务服务试点网购保税进口模式问题通知》文件，正式确定了中国跨境电商的发展方向，也预示中国跨境电商将跨入新纪元。相比传统电商，中国跨境电商具备一些新的突出，在开展跨境电商物流业务时，也遇到一些前所未有的困难与风险。结合中国跨境电商的新特征，在已有的研究成果基础上，通过分析中国跨境电商在物流运作时所遇到的困难与风险，尝试着提出通过运作海外仓业务，可以有效地解决中国跨境电商在物流运作中存在的许多问题。
二、研究概述
（一）概念描述
跨境电商，又称为跨境贸易电子商务，是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现交易，线下开展物流进出口业务操作的电子商务应用模式。跨境电商的交易主体分属不同国境，交易平台是互联网络，需要通过跨境物流实现货品的运输，是一种国际商业活动形式。中国跨境电商专指交易主体设在中国境内，从事跨境交易活动的电商企业。
海外仓，又称为海外仓储，是指在海外预先建设或租赁仓库，以空运、海运、陆运或国际多式联运的方式先把货品运达仓库，然后通过互联网接到客户订单后从当地仓库发货。诸多中国跨境电商、第三方物流仓储公司，纷纷涉足海外仓业务。通过自建或租赁海外仓库，为中国跨境电商提供海外仓储、小包、专线、国际快递、订单管理和售前售后等物流服务。
（二）研究概述
近两年跨境电商风生水起，从到地方，纷纷大力发展跨境电商。学术界针对跨境电商的研究成果较少，尤其在物流方面更少。王国才（2003）从多式联运的角度对国际物流运作进行了探析。[1]杨子刚等（2007）指出虽然传统的国际物流可以对跨境电商物流起到参考价值，但是脱离了电商的特性。[2]陈剑玲（2012）从解决消费者争议的角度对跨境电商进行了一些研究。[3]王外连等（2013）对我国跨境电子商务的现状进行研究，分析其发展优势和问题，并提出一些建议。[4]柴跃廷（2013）通过研究网络环境下国际贸易的新特征，提出跨境电商的一些问题，并探求解决方案。[5]杨坚争（2014）通过问卷调研获得数据资料，分析了中国不同规模企业在跨境交易中电子商务的应用水平和存在的问题，尝试为企业、、国家层面提出推动跨境电商应用水平的意见。[6]学者在国际物流和跨境电商方面的研究，为跨境电商物流及海外仓的研究提供了有益的方法和理论基础。针对中国跨境电商物流和海外仓的研究较少，业内学者略有提及，一些跨境电商和物流企业经营管理者对其则比较感兴趣，发表过一些针对性的观点和言论。。。[8]曹淑艳等（2013）提出跨境B2C电子商务物流的三种方式：国际小包和快递、海外仓储和聚集后规模化运输。[9]
参考上述研究成果，业内缺少中国跨境电商物流及海外仓的针对性研究。在推动跨境电商的当下，众多企业纷纷涉足跨境电商业务。如何运作跨境电商物流，解决中国跨境电商物流困境，这是一个亟需开展和完善的方向与课题。
三、中国跨境电商的特征与物流现状
（一）中国跨境电商的特征
（1）多边化：跨境电商促使贸易中的物流、商流、资金流、信息流从传统的双边线状演变成多边网状，即通过A国的交易平台、B国的支付平台、C国的物流平台实现其他国家间的直接贸易。
（2）直接化：跨境电商通过电子商务交易和服务平台，实现多国企业之间、企业与消费者之间的直接交易。
（3）小批量：跨境电商多是单个企业间或单个企业与单个消费者间的交易，大多是小批量或者单件交易。
（4）高频次：由于是单体直接交易，会即时按需采购、销售或消费，交易的次数和频率就比较高。
不仅如此，跨境电商还具有其他一些显著特点，如：订单周期短、地域分布广、货品种类杂、单票金额少等。
（二）中国跨境电商物流概况
500亿美元，中国正同美国一道成为全球跨境电子商务的中心。同时，跨境电商为中国贸易增长增加了新的增长点。日本经济产业省在2013年对中、美、日三国网民的跨境电商使用情况进行了调查，其结果显示，中国的跨境电商使用率高达57.3%，远超美国的44.7%和日本的17.6%。这显示中国网民对通过跨境电商进行交易的热情极高。[10]
2012年起，从到地方，纷纷出台鼓励和推动中国跨境电商的发展。2012年12月19日，在国家、海关总署的带领下国家跨境电子商务服务试点工作在郑州正式启动，试点将在郑州、杭州、宁波、上海、重庆五个城市开展，标志着中国的跨境电商发展进入一个新的阶段。2013年和2014年分别通过了在郑州、杭州、上海、宁波、广州、重庆、苏州、深圳、平潭、长沙、银川、牡丹江、青岛、哈尔滨、烟台、西安等城市试点。转发商务部等部门于2013年8月21日“[2013]号”文件，关于实施支持跨境电子商务零售出口有关意见的通知。海关总署于2013年9月30日下发关于贯彻落实《转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关的意见》的通知。海关总署在2014年2月19日发出公告[2014]12号，增列“9610”为跨境贸易电子商务海关监管方式代码。海关总署在2014年3月6日署科函[2014]59号文件，关于跨境贸易电子商务服务试点网购保税进口模式有关问题的通知。这一系列利好对中国跨境电商的发展影响颇深。
伴随着中国跨境电商市场的发展和各项地出台，中国跨境电商从业者如雨后春笋，呈现出繁荣景象。。
四、中国跨境电商的物流困境
（一）物流成本高
物流成本一般为总成本的30%～40%，但是中国跨境电商的物流成本则更高。由于涉及跨境贸易和跨境物流，物流的产业链和环节更长，包括国内物流、国内海关、国际运输、国外海关、国外物流等多个环节，尤其是海关和商检，操作难度和风险更高，无形中增加了中国跨境电商的物流成本。
（二）运输及配送周期长
根据Focalprice的客户满意度调查，发现客户对跨境电商最大的抱怨集中在物流方面，而物流周期长又是客户抱怨的重点。跨境贸易自身的特点使得物流的产业链和环节更长，加上清关和商检的周期，导致中国跨境电商物流周期要远远长于国内电商物流。在跨境物流上，运输与配送时间问题突出，短则半个月一个月，长则数个月，遇到购物旺季，如圣诞节，物流时间会更久。许多电商止步于物流配送，加上清关和商检的时间，跨境物流的周期则更久，这已成为制约中国跨境电商发展的一道屏障。
（三）政治、文化、法律、海关等风险
依据波特的PEST模型，政治环境和社会环境的影响颇深。跨境电商涉及交易，无法回避当地的政治、知识产权、区域习惯、变化等因素。乌克兰、越南政局动荡、巴西高赋税高福利、国家、东南亚排外和地方保护主义等诸多因素，对中国跨境电商物流都会产生较深的影响。
（四）汇率风险
跨境贸易涉及到汇率兑换的问题。当一国货币贬值或升值时，税率就会发生变化，从而间接导致跨境电商利润的缩减。以卢布为例，自2013年起，卢布对美元和人民币的汇率下降，货币持续贬值。中国跨境电商在网上交易时用卢布结算，回款却是人民币，因为卢布的持续贬值，导致从事对俄业务的中国跨境电商利润下滑。
（五）退换货物流难以实现
中国跨境电商物流环节多、涉及面广，整个物流链条的各节点都会产生退换货物流，退换货也是困扰跨境电商的一大难题。电子商务的自身特点导致退换货比例高，物流周期长、货品质量问题、货品的丢失、海关和商检的风险、配送地址的错误等一系列问题，都导致了退换货物流的产生。尤其在欧美发达国家，当地“无理由退货”的消费习惯和文化，使得中国跨境电商的退换货率呈现持续增长趋势。由于涉及跨境通关和物流，退换货很难有一个顺畅的通道返回国内，各种相关成本的增加，甚至出现由退换货导致的费用严重超出货品的价值，这是中国跨境电商无法接受的，从而出现难以实现退换货的现象。
五、对策建议
2013年是中国跨境电商元年。经过一年多的发展，中国跨境电商市场初步成形。伴随市场规模的不断扩大、相关的逐步完善，未来几年将迎来中国跨境电商发展的黄金期。电商和物流相伴共生，跨境电商物流问题也不断涌现，严重影响和制约着中国跨境电商的发展。为了应对诸多物流问题，不少中国跨境电商纷纷涉足海外仓业务。通过在海外设立仓库，可以有效地解决中国跨境电商所遇到的诸多物流问题。
（一）海外仓可以大幅降低物流成本
在现代物流中，仓库是连接买卖双方的一个关键节点。通过设立海外仓，中国跨境电商将该节点放在海外，不仅能降低物流成本，还利于海外市场地开拓。根据市场业务量，中国跨境电商可以将货品批量运输到海外仓中。由于跨境电商具有小批量、多批次等特点，通过批量运输，可以降低运输、清关、商检等频次，大幅度降低以上环节中的成本，批量规模化也有效降低物流各环节中的风险，进行实现大幅度降低跨境电商物流成本的目的。俄E邮的数据显示海外仓大约能降低60%的跨境电商物流成本。[11]
（二）海外仓利于缩短运输及配送周期
海外仓可以为中国跨境电商提供仓储、分拣、包装、配送等一站式服务。通过批量运输，大大缩短货品的整体物流时间。海外仓还可以满足买家所在地本土发货，从而缩短了订单反应周期。当买家下单时，中国跨境电商能够在第一时间做出快速反应，及时通知海外仓进行货品的分拣和包装，提升了物流响应时间。此外，通过结合海外仓所在地的物流特点，实现货品准确、及时地配送，进而缩短了配送周期。
（三）海外仓能够规避汇率、政治、文化等风险
通过海外仓，中国跨境电商可以实现本地化运作，利于打破本地保护壁垒。通过海外仓预存货品，在较大程度上可以降低诸如乌克兰政治危机所带来的政治风险。本地仓库进行配送，易受到买家信任，降低当地消费习惯和文化所带来的风险。通过所建立的海外仓，中国跨境电商将收到的货币尽可能留在账户上，短期内不去结汇，而将货币用于支付海外仓产生的租赁或运营费用，如此操作，可以弥补因汇率变化带来的不利影响。
（四）海外仓可以实现退换货
海外仓能够实现本地退换货。当客户需要进行退换货时，货品可以回流到当地的海外仓，进而规避掉货品返回国内的跨境通关和物流，不仅使退换货成为可能，也可以避免二次跨境通关和商检、二次长途运输，节省掉很多的时间与成本。从海外仓进行配送和发货，可以降低物流时间，提高配送的准确率，降低货品在运输过程中的破损率等，从根本上降低退换货发生的概率。
六、结语与展望
跨境电商的发展离不开跨境物流。跨境电商相比传统电商具有诸多新特征，在物流上，中国跨境电商则遇到新的问题与风险。结合中国跨境电商新特征，分析出跨境电商物流的诸多问题与风险，提出海外仓是解决中国跨境电商诸多困境的一种有效的方式。虽然海外仓有诸多优势，但是它也不是万金油。海外仓也存在一些自身的弊端，建立或租用海外仓需要花费成本，海外仓需要运作团队，并非所有产品都适合海外仓等等。介于篇幅原因，诸如此类问题在此处不做赘述，将在后续的研究中进行探讨。
[参考文献]
[1] 王国才.基于多式联运的国际物流运作模式研究[J].中国流通经济，2003（5）：18-20.
[2] 杨子刚，郭庆海.经济全球化背景下国际物流的发展现状及趋势[J].中国流通经济，2007（11）：17-20.
[3] 陈剑玲.论消费者跨境电子商务争议的解决[J].首都师范大学学报（社会科学版），2012（2）：154-156.
[4] 王外连等.中国跨境电子商务的现状分析及建议[J].电子商务，2013（9）：23-24.
[5] 柴跃廷.跨境电子商务相关问题分析[DB/OL].（2013-11-28）[2014-06-18]..
[11] 亿邦动力网.2014年俄跨境物流6大判断：海外仓将爆发[EB/OL].（2013-12-27）[2014-06-18] .http：///20131227/88737.shtml.
1 B2B电商物流发展现状
1.1 市场规模巨大，交易额放量
2016年中国中小企业B2B电子商务市场的营业规模为15.8万亿元，增长率为22.5%。预测在未来几年，中国中小企业B2B电子商务市场营收的增速仍保持在20%以上，运用MATLAB软件进行拟合、回归分析，进行预测未来几年B2B电商营业的规模以及趋势，多元回归模型的一般形式为：yi=？茁0+？茁1x1i+？茁2x2i++？茁nxni i=1，2，，n
其中k为解释变量数目，？茁n（n=1，2，，n）称为回归系数，因此得到回归方程为：y=0.2063x2+0.7348x+3.975
从软件结果可以得出可決系数R2=0.998，拟合精度很高；统计量F值为116.32，与F对应的概率P0，表示通过检验，且估计误差为0.045，得到2017年交易规模达到18.7万亿元。
1.2 行业垄断的趋势减弱，更多的中小B2B企业出现
在2015年上半年，中国的中小企业B2B电子商务运营商总营收市场中，阿里巴巴以42.88亿元的营收收入规模占据首位。随着越来越多垂直B2B电商平台和跨境B2B电商平台的出现，核心中小企业B2B电商运营商之外的其他B2B运营商市场份额总体有一定增长，在2015年后的市场份额均在三成左右。如图1所示。
1.3 B2B市场企业竞争加剧，线下竞争激烈
对于B2B电子商务模式而言，线下的服务原本并属于电子商务企业本身来经营的主要范围，但是由于线上的交易行为需要通过线下的物流配送活动来实现和推动，而良好的线下服务体验直接因想到客户切身感受和其后续的购买行为，如果终端的服务没有达到客户的期待，那么长期合作的企业关系会受到巨大的影响，因此，更多的B2B企业将线下服务纳入其战略发展中。
2 配送方案的选择
对于从事电子商务的企业来说，按照企业选择物流模式的角度上划分，可供选择的物流模式主要有四种，分别为：企业自营物流模式、物流联盟模式、第三方物流模式和物流一体化模式[1]。
2.1 企业自建配送模式
自建配送模式是指企业只依靠本身运输能力来完成物流配送业务。在考虑到电子商务企业自身运营的特点以及路线后，有效的与客户需求相互结合，建立起适合企业本身发展的配送方案。
优点：充分利用企业本身的现有资源；可以及时了解配送中出现的问题；信息沟通的渠道顺畅；可以及时了解客户的需求信息。
缺点：客户的数量、经济条件不允许自建物流；物流的成本难以估算；不利于企业集中精力提高核心竞争力；资金相对较为分散；物流规模难以扩大。
2.2 第三方物流配送模式
第三方物流配送模式是指依靠物流的供应方、需求方之外的第三方来完成物流服务的一种物流运作方式，与企业自建配送物流模式的最大区别是需要第三方物流企业的参与，并且对于第三方物流企业的依赖性较大。
；减少库存；降低成本；提高企业经营效率。
在我国目前物流发展阶段中，电子商务企业将物流外包给第三方，容易受制于人，使其在供应链关系中处于被动的地位，而物流企业的服务效率和质量将对电子商务企业的客源产生重大影响。
2.3 物流联盟配送模式
物流联盟是指两个或两个以上的企业为实现特定的物流目标而采取长期战略契约关系。以物流联盟的方式组建物流配送体系，来弥补自身能力的不足，其从而达到联盟参与方的共赢。物流联盟配送模式的优点：物流企业和电子商务企业双赢，前者具备了稳定的货源，后者提升了自身的市场竞争力，降低了经营风险。物流联盟配送模式的缺点：电子商务企业对合作物流伙伴的依赖性会越来越大，这意味着其在物流方面话语权较少[2]。
2.4 物流一体化配送模式
物流一体化是基于供应链管理的思想，以建立物流系统为核心，从生产，经由物流、销售，直至消费者的供应链的整体系统化，在该模式下，物流企业和销售企业是稳定的契约关系，与生产企业是关系，从而将生产企业的货物或信息进行统一处理后，按照订单要求配送到店铺[3]。
物流一体化配送模式的优点是：提高了整个物流系统运作效率和顾客体验感受；降低了企业的物流成本；易于形成协同竞争、共同发展的价值观，有利于企业集中精力发展核心竞争力。
3 配送模式的选择
在上述众多的B2B电子商务物流配送模式中，每一种物流配送模式都具有优点与缺点，需要B2B电子商务企业根据自身的特点和能力进行筛选，本文运用层次分析法对物流配送模式进行筛选。
3.1 建立评价指标
应用层次分析法分析决策问题时，首先要把问题条理化、层次化，构造出一個有层次的结构模型。在这个模型下，复杂问题被分解为元素的组成部分。这些元素又按其属性及关系形成若干层次。上一层次的元素作为准则对下一层次有关元素起支配作用。这些层次可以分为三类。（图2）
3.2 构造判断矩阵
对于层次分析法中的判断矩阵，根据有关专家的分析，给出配送模式体系中各二级系统对于总目标的重要性关系，具体数值cm大小可根据1～9标度法确定。
判断矩阵的形式如下：AO=
构建完判断矩阵，需要根据判断矩阵计算指标权重。在这一步骤中，根据判断矩阵C，求出二级系统对于目标O的相对权重Wi，相对权重可以写成向量形式，即Wi=（w1，w2，w3，w4，w5）。
现阶段计算权重的方法主要有特征根法、对数最小二乘法、方根法、和法，本文采用的是方根法求其权重，其原理是计算判断矩阵的各个列向量几何平均数。然后归一化，得到的列向量就是权重。其主要过程如下：
分别计算判断矩阵每一行元素的积Mj，计算各行Mj的几何平均数i，公式如下：Mj=biji=
对向量=（1，2，，n）T作归一化处理，即求：
Wi=i / i
Wi即为所求的各指标的权重系数。
3.3 一致性检验。
一致性检验通过才能把判断矩阵的向量最为权值。对于n？叟3的判断矩阵，将他们的一致性指标与同阶指标（指n相同）的随机一致性指标之比称为一致性比率，公式为：
CR= 其中CI=-n/n-1，？姿为矩阵的最大特征根，当CR小于0.1时，说明判断矩阵通过一致性检验。可用其最大特征值对应的特征向量作为权向量，反之则需要改进判断矩阵。
3.4 选择最佳方案
根据计算出的各方案在评价指标体系中的排序结论，得出各方案中元素相对上一目标层的重要性权重系数，系数越大，排名越靠前[4]。W（B）=（P1j，P2j，，Pnj） ，Q=wjPij
内容摘要：本文阐述了B2C电商企业中的物流业务风险研究意义；从B2C电子商务企业消费端和售后服务端分别分析其物流业务风险并揭示其物流业务中的信用风险；给出控制B2C电子商务企业的消费端、服务端和信用环节的物流业务风险的可行策略。
关键词：B2C 电子商务企业 物流风险控制
B2C电子商务企业的物流业务风险分析
（一）B2C电子商务企业消费端的物流业务风险分析
物流系统与B2C电商系统对接不利影响消费者对B2C电商满意度的客观评估。从消费者角度分析，在线消费模式可以为消费者们提供全新的消费体验方式，使其超越传统实体商业店面受销售时间和空间的局限性。消费者可以根据更为适合自己的时间安排来决定购物时间，这种B2C电商型消费模式给予消费者以更多人性化的关怀，从而提升消费者对B2C电商服务的满意度评价。但由于B2C电商业务是由多个业务环节共同构成的，其中不仅包括由B2C电商在虚拟购物阶段提供的订单接洽服务，也包括由第三方物流企业在实物交易阶段提供的物流配送服务。消费者体验水平固然受到B2C电商消费端的服务水平的影响，但其消费体验水平评价值更易受到物流配送环节服务质量的影响。再者，与线下实体店相比较，线上的B2C电商企业固然有超越时空局限性的市场竞争优势，但其客户群希望获得与实体店近似的快捷物流配送服务，这就对物流系统提出更高要求。而物流系统内生的稳健运行要求物流系统应当在严控物流成本的基础上稳步提升物流服务品质，这就导致物流系统稳健性要求与B2C电商快捷配送需求之间暴露出矛盾。
（二）B2C电子商务企业服务端的物流业务风险分析
逆向物流服务供应商与B2C电商客户端的信息交互水平不足。与线下企业相比较，售后服务是B2C电商企业的短板之一。在线客户在B2C电商的消费过程中难免产生不满情绪，B2C电商若不能及时消除消费者的不满情绪，将会导致消费者负面情绪的积累并影响B2C电商的商誉。具体而言，服务B2C电商的逆向物流业务流程因缺乏系统规划而导致其逆向物流业务运作效能较低。服务B2C电商的逆向物流业务办理和B2C电商接收客户退货信息缺乏有机整合性，B2C电商企业接收的消费者退货申请及相关信息存储在B2C电商服务器上，而逆向物流服务则转交给第三方物流企业来完成。由于客户逆向物流信息难以及时有效传递给提供第三方物流企业，这就导致B2C电商和逆向物流服务供给者之间出现信息传递脱节问题。
（三）服务B2C电子商务的物流业务中信用风险分析
第三方物流道德风险增加B2C电商运营风险。物流企业失信问题是影响B2C电商引入外部物流服务的关键要素。在执行物流契约过程中，部分第三方物流企业利用信息不对称性优势来伺机侵占B2C电商企业的合理利益，主要表现为在具体的物流交易活动中，罔顾自身物流配送能力而大肆接单，由此导致其实际物流能力逊于其接单量水平。为确保该部分订单不至于流单，部分失信第三方物流企业采取半履约策略或拖延履约策略。导致这种试图以拖待变的物流策略产生的根源在于物流企业出于利己目标而向B2C电商企业传递失真的自我经济信息，在失真信息诱导下的B2C电商错误信任该物流企业的配送能力，由此诱发在货物配送环节的B2C电商服务水平下滑风险，进而影响消费者对B2C电商的品牌评价水平。再者，当前物流行业正处于快速发展阶段，物流专业人才短缺问题导致部分物流服务商降低用人标准，使得部分缺乏职业道德之人也进入其职工队伍，由此拉低物流企业员工队伍整体素质，增加其员工道德风险爆发几率。
B2C电子商务企业的物流业务风险控制
（一）B2C电子商务企业消费端的物流业务风险控制
其一，以增进B2C电商消费者体验水平为控制点。B2C电子商务企业的物流风险控制要点是将其供应链物流风险保持在可接受水平。虽然B2C电子商务企业直接面对终端市场消费者，但消费者所购置货物的物流配送系统通常涉及多个业务环节，这导致B2C电商物流业务所担负的风险水平是多个物流业务环节风险水平的乘数。为此，第三方物流企业应当针对B2C电商渠道消费者的独特审美观和价值评判标准来制定个性化的物流服务模式。考虑到当前移动互联网技术日臻完备，第三方物流企业可以建立基于移动互联网的客户定制平台，消费者可以通过电商物流APP来向第三方物流企业提供其认为合适的货物配送时间、地点和货款支付方式。这种个性化定制型电商物流业务既可以满足消费者的个性化物流需求，又可以及时向消费者提供物流配送服务进程的相关信息，让消费者能够切实感受到对自己货物的控制感，从而令物流企业从为电商渠道消费者提供普通物流服务的层面升华到尊重消费者，增进消费者体验价值的高度。
其二，以增进B2C电商消费者信任水平为控制点。在物流业务风险难以根除的前提下，第三方物流企业若要增进其服务B2C电商企业的能力，首先应当争取到B2C电商的客户对其产生基础性信任感。B2C电商消费者的初始信任感来自于消费者对物流公司提供服务的能力、历史诚信记录、提供服务的善意等指标的评价值。对于服务B2C电商客户的物流企业人员，争取线上客户的初始信任的关键点在于让消费者认同其企业形象和价值观，并降低消费者对其企业价值观的感知风险。为此，第三方物流企业不应当单纯与B2C电商开展业务接洽，而应当在B2C电商的用户界面展示本企业的相关信息，让客户能够直观感受到本企业的强大物流服务能力和有效信誉记录，让消费者能从文化和价值观层面认同物流企业。一旦物流企业因若干不可抗因素而影响其向消费者提供的物流服务水平时，认同其价值观的消费者亦会对偶发的、不如意的物流配送服务给予合理的谅解，有效消除意外物流业务风险所衍生的进一步商誉损失和潜在客户市场损失。
（二）B2C电子商务企业服务端的物流业务风险控制
其一，强化专用性逆向物流资产投资力度。优化B2C电商的逆向物流问题需要采取多元化治理措施，除却强化服务电商的第三方物流规章制度和深化服务电商的逆向物流理论研究之外，还应当从强健第三方物流企业的逆向物流服务能力着手。第三方物流企业应当加强在逆向物流领域的基础设施投资力度，按电商产品的材质的物理属性分类建设与之配套的逆向物流设施；第三方物流企业还应当按照B2C电商提供的客户退货原因信息，将逆向物流货物按退货成因、退货途径和退货后处置方式等子项目进行分类，分别购置相应的专用逆向物流资产，提升逆向物流系统的专业化运作能力。
其二，优化服务B2C电商的逆向物流运作模式。第三方物流企业应当考虑到B2C电商的运作特征来设计适合B2C电商客户需求的逆向物流运作模式。由于B2C电商企业是基于网络空间来展开其业务活动，故其逆向物流收集范围远大于一般实体店的逆向物流货物回收范围，这种过度分散的B2C电商型逆向物流服务需求所发生的时间、地点、数量都具有不确定性。为此，第三方物流企业应当加强物流信息数据库与B2C电商企业客户部门数据库的对接力度，用及时的数据传递来提升第三方物流企业响应客户逆向物流订单的能力。考虑到第三方物流企业业务覆盖范围与B2C电商企业的商品销售范围并不具有一致性，故第三方物流企业可以通过与同行建立物流联盟的形式，整合同行物流资源来共同为B2C电商企业提供更为完备的物流服务。
（三）服务B2C电子商务的物流业务中信用风险控制
其一，建立健全服务电商的第三方物流企业征信制度体系。考虑到B2C电商逐个甄别第三方物流企业的历史信用信息真伪的制度成本高企问题，主管部门应当从大力推动“互联网+”战略的高度来积极建立健全服务电商的第三方物流企业征信平台，并辅以完善电商领域的信用法规制度体系，规范第三方物流企业向客户企业提供真实历史信用信息的信用披露制度。主管部门应当积极利用社会力量来强化对服务电商的第三方物流信用管理体系，鼓励第三方信用评级机构参与到电商领域的第三方物流信用评价活动中，向各类电商企业提供公正的第三方物流企业信用报告。主管部门要加快推进行政主管部门资源和电商及物流行业协会资源的有机整合，完善对物流从业企业的历史信用信息管理系统，全面掌握物流从业者的个人信用水平，培育信用观念，使物流企业及从业者认识到信用信息的财富效应。
其二，建立对失信物流企业的惩戒机制。导致当前服务电商的物流企业失信事件频发的问题根源在于部分失信物流企业可以从其失信行为中获取的利益高于因此而支付的失信代价。为此，行政主管部门应当携手行业协会加强对服务电商的失信物流企业的惩戒力度。通过建立对第三方物流企业的失信行为的登记制度来全面掌握失信第三方物流企业的行为特征，并通过运用法律、行政、金融、经济和社会等手段来惩戒这类失信企业。主管部门可加大对失信物流企业的牌照和许可证审核力度和频度，增加失信物流企业的制度成本；金融机构可将失信物流企业的劣迹纳入金融系统内部征信体系中并严控对此类企业的信贷规模，增加失信物流企业的融资成本。在掌握失信第三方物流企业劣迹后，B2C电商企业有义务向物流行业协会和征信平台报告该类信息，有效促进失信物流企业信息的社会化扩散，将失信企业对物流业及电商业的负面影响在可控水平内。
参考文献：
在电子商务改变着传统产业结构的同时，物流业也不可避免的受到影响。至今，电子商务与物流的关系愈加紧密。一方面，电子商务对物流活动产生了重大影响。在电子商务形势下，物流业应采取新的发展策略。另一方面，物流业对电子商务的影响更是不可忽视。因此，电子商务环境下的现代物流管理，是需要特别研究的新领域。
二、电子商务时代物流管理的特征
传统的物流和配送企业需要建造大面积的仓库，而现代物流企业通过强大的物流信息管理功能，可将散置在各地分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为虚拟仓库，进行统管理和调配使用，服务半径和货物集散空间大大拓展，既减少了生产企业库存，加速了资金周转，提高了物流效率，降低了物流成本，优化了库存配置，又刺激了社会需求，有利于宏观从而提高整个社会的经济效益。
电子商务环境下物流管理的特征更表现在：
1.信息化。物流信息化表现为物流信息收集的代码化，物流信息处理的电子化，物流信息传递的标准化和实时化，物流信息存储的数字化，物流信息自身的商品化等。因此，条码技术、数据库技术、电子定货系统、电子数据交换、快速反应及有效的客户反映、企业资源计划等技术与观念在我国的物流发展中将会得到普遍的应用。
2.自动化。自动化的基础是信息化，自动化的核心是机电一体化，自动化的外在表现是无人化，自动化的效果是省力化。物流自动化的设施众多，如条码／语音／射频自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等。
3.网络化。。二是组织内部的网络化，即所谓的组织内部网。物流的网络化是物流信息化的必然，是电子商务环境下物流活动的主要特征之一。
4.智能化。这是物流自动化、信息化的一种高层次应用。物流作业过程大量的运筹和决策，如库存水平的确定，运输(搬运)路径的选择，自动导向车的运行轨迹和作业控制，自动分拣机的运行，物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。在物流自动化的进程中，物流智能化是不可回避的技术难题，而专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果，为了提高物流现代化的水平，物流的智能化已成为电子商务下物流发展的一个新趋势。
5.柔性化。20世纪90年代，国际生产领域纷纷推出弹性制造系统(FMS)计算机集成制造系统、制造资源系统、企业资源计划以及供应链管理的概念和技术，这些概念和技术的实质是要将生产、流通进行集成，根据需求端的需求组织生产，安排物流活动。因此，柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。这就要求物流配送中心要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色，灵活组织和实施物流作业。
三、电子商务时代物流管理面临的主要问题
（一）现代物流管理观念及上的问题
1.物流观念陈旧，缺乏现代物流理念。对现代物流在提升运输产业水平、推动经济发展和增加经济效益方面的作用认识不足。
2.商业环境相对落后，造成物流布局不合理专业化服务程度低，自营物流比例过大，专业物流服务得不到充分利用；同时条块分割的管理也制约着物流管理的发展。
3.物流产业发展的制度环境有待完善，对电子商务物流的重视程度不足。物流发展要跨越地区和部门的，需要统一化标准化，我国目前还没有一部完备的物流法规，因而制约了我国现代物流产业集约化经营优势的发挥。
（二）现代物流管理硬件设施上的问题
1.我国物流信息服务体系和网络体系的落后也制约着物流业的发展，制约着物流产业向专业化、一体化方面的发展。
2.物流专业人才短缺，加上物流在职人员的总体水平较低制约了我国物流业的发展。
3.电子商务的物流配送基础设施不完善。我国的物流基础设施还比较落后，特别是在条块分割、多头管理的模式下，各种物流基础设施的规划和建设缺乏必要的协调性，因而物流基础设施的配套性和兼容性差，缺乏系统功能，各种综合性货运枢纽、物流中心和基地建设发展缓慢。
4.电子商务企业物流的管理程度较低。。我国各种先进的物流技术设备，如GPS全球定位系统、GIS地理信息系统以及EDI电子数据交换、自动跟踪技术等较少应用，制约了电子商务的发展。
四、电子商务时代现代物流模式创新
（一）B2C环境下物流管理模式创新
B2C是企业与消费者之间的交易。目前B2C交易额虽不及B2B的交易额，但从长远来看，B2C电子交易将取得长足进展，并最终在电子交易领域占据重要地位。由于B2C模式下的物流配送由第三方物流企业来承担。而现有的第三方物流难以满足B2C的要求，主要表现在：1.B2C模式还处于发展的起步阶段，涉及到的安全、支付、标准、法规、信用、物流等诸多问题成为B2C模式发展的障碍。
2.第三方物流企业还没有形成“时间和成本”的创新理念。
3.第三方物流企业的委托机制制约了B2C模式的发展。
4.B2C环境下第三方物流流程再造滞后与电子商务技术的快速发展。
图1给出了B2C交易模式流程图，通过这个流程图，我们可以看出物流是电子商务中必不可少的一个环节。为此，B2C环境下物流管理模式主要创新点有：
1.应体现第三方物流的委托机制创新，通过数据挖掘技术在B2C交易体系中接入客户信用管理模块、合同管理模块和BPR模块，使第三方物流融入B2C交易体系，实现物流管理模式创新。
2.在高度信息的基础上，物流和集成信息流贯穿整个经济活动的过程。集成信息流是商流、信息流和资金流的有效整合，它们实质上都是以信息的方式传播。在这种时代下的经济活动表现出来的是高效率、低成本、灵活性、有序性、安全性等特征。它具有强大的信息处理能力，对各种信息能够准确、高效地分门别类；同时又能快速、及时、有效地根据外界要求对信息进行集成整合，以一个集成包的形式展现在客户面前，让客户在最短时间内买到最满意的产品。而此时的物流有了集成信息技术的大力支持，更能做到安全、及时、准确的送达客户指定地点，让客户在需要的时候得到他所需要的产品，达到客户满意的目的。此时的物流可以从容地突破区域性的，达到全球物流一体化。
（二）B2B环境下物流管理模式创新
B2B是目前我国应用最广泛，也是最成功的一种电子商务模式。这种模式的实行涉及到信息基础设施、信用关系、支付手段等因素，还涉及积极参与商务交易的企业及等方面的关系。但是目前B2B交易模式存在许多不足，主要表现在：
1.大多数交易场模式违背了买卖关系的基本原则。
。
3.现有B2B模式中拉长了供应链，造成制造商对供应链的困难。
4.对顾客来说，目前交易仅仅注意价格因素，不能满足买卖双方的要求。
。目前竞价交易存在许多弊端，为了让交易双方在B2B模式得到增值，必须通过降低交易成本实现B2B环境下物流管理模式的创新。主要创新点有：
。
2.优化企业物流网络体系。美国DonRatliff博士提出了物流优化的10项基本原则，认为通过物流决策和运营过程的优化，企业可以获得降低物流成本10%~40%的商业机会。这种成本的节约必然转化为企业投资回报率的提高。
3.建立适合B2B发展的物流中心和物流配送体系。
关键词：跨境电商；风险管理；模糊层次分析；系统动力学
中图分类号：F713.36；F74文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）12-0162-06
一、引言
近年来，跨境电商在国家的支持下發展迅速，交易规模持续稳定增长。艾媒咨询数据显示，2016年中国跨境电商整体交易规模达6.3万亿，预计2018年将达到8.8万亿[1]。然而，在跨境电商贸易中，普遍存在通关效率低下、退税结汇不畅、跨境电商商品质量不合格、跨境物流服务质量不高等问题，众多的经营风险严重阻碍了跨境电商的发展。因此，分析跨境电商中可能存在的风险，对相关风险因素进行识别和评估，制定合理的风险管理体系显得尤为重要。
Kurnia等[2]运用因子分析法和描述统计法分析马来西亚125家中小企业数据，发现国家就绪、行业就绪、组织就绪以及环境压力是影响跨境电商成功实施的四大因素。Estrella等[3]通过考察欧盟市场的消费者数据，并分别剖析成本优势、在线支付、物流模式等因素对跨境电商发展的影响，建议国家应积极从规划、监管、通关等方面为企业提供便利。我国跨境电商起步较晚，对跨境电商及其风险的相关研究也积累了一些成果。杨振华和郭怡君[4]通过研究我国跨境电商出口贸易，发现在通关、物流、监管等方面存在阻碍因素。高翔和贾亮亭[5]利用结构方程模型分析167家跨境电商企业的相关数据，发现影响企业跨境电商供应链的关键性风险包括网络营销风险、跨境电子支付风险、电子通关风险、跨境物流风险和信用风险，而法律法规风险是间接风险因素。
目前理论文献大多基于静态分析方法研究跨境电商风险，事实上，跨境电商贸易过程是一个复杂、非线性的动态系统，风险管理具有明显的反馈动力学特征。因此，本文考虑采用静态与动态分析方法相结合的方式，从系统动力学（SystemDynamics，SD）视角分析跨境电商风险系统的风险演化机制，并将层次分析法（AnalyticHierarchicalProgramming，AHP）及模糊综合评价法（FuzzyAssessmentMethod，FAM）的静态分析结果应用于SD模型，并借助SD模型进行仿真试验，实现对跨境电商贸易中所存在的多种风险的识别、评估及动态管控，指导跨境电商企业的决策与管理。
二、跨境电商风险分析
（一）跨境电商风险分类
围绕供应链的主要环节，跨境电商可以分为交易阶段、物流阶段及海关通关阶段三个部分，对应地存在着跨境交易风险、跨境物流风险及海关通关风险。另外，包括法规、市场经济等外部环境风险也制约着跨境电商的发展，有必要将环境风险作为重要风险因素纳入本文研究中。
1.跨境交易风险
包括信用、信息、法律法规等风险。我国缺乏完善的信用体系，失信现象屡见不鲜，而在跨境交易中信用风险尤为突出，其中导致风险出现的主体包括境内卖方、境外买方、银行、第三方支付平台等。。法律法规风险在于法律法规体系不健全，跨境交易的相关及监管措施不完善，导致出现兜售客户信息、假冒伪劣商品、退换货争议等阻碍跨境电商发展的现象。
2.海关通关风险
跨境贸易中，一切出入国境的货物均需要接受海关的监管，在完成申报、查验、征税及放行等基本环节后，即完成海关通关。在此过程中，由于海关部门及通关环节中的不确定因素所形成的风险因素，主要包括申报风险、查验风险、征税风险及通关风险等四方面。与海关部门相关的风险因素，包括通关时效及通关率两方面，海关部门需提高工作效率以满足跨境电商日益发展的要求。申报环节中，由于跨境电商订单具有批量小、批次多的特点，报关方式以电子数据报关为主，所涉及的收发货人信息、货物信息均为虚拟电子信息，海关部门难以核查，从而形成申报风险。。。
3.跨境物流风险
目前，跨境电商物流包括传统物流、邮政小包、专线速递、海外仓及多式联运五种模式。影响物流网络协同效应的主要因素包括物流成本、物流效率、物流损耗、物流信息方面。跨境物流运输时间长、距离远，增加了通关、商检、退税结汇、海外仓储等环节，极大程度上增加了跨境物流风险，也对跨境物流的服务质量及效率提出较高的要求。。物流效率风险在于物流时效不高，跨境交易中各国国情差异较大，物流基础设施有所差异，不确定因素较境内物流明显增多，造成跨境物流工作无法高效展开，在运输、配送及清关阶段中延迟现象较为严重。另外，跨境物流信息在传递过程中可能出现信息错误或难以实现实时追踪的情况，跨境商品出现货物破损或货物丢失，以致商品无法按时、安全的到达境外消费者手中，本文将其归纳为物流损耗风险及物流信息风险。
4.环境风险
跨境电商的环境风险是指外部环境的不确定性对跨境电商产生的风险，包括自然环境、经济环境、环境及行业环境四方面。；另一方面是跨境电商货物自身以及其物流的过程中出现泄露、自燃、爆炸等现象，对自然环境造成的环保威胁。。环境风险主要体现在国家针对跨境电商领域所制定、推行的是否有利，以及国家为其发展所建设的基础设施水平的高低。最后，行业环境也影响着跨境电商的发展，需要考虑市场需求、市场规模、增长速度、竞争程度以及发展前景等因素。
（二）跨境电商风险的演化机理
跨境电商的风险系统具有明显的动力学特征，跨境电商感知到风险时，会采取风险识别、风险评价和风险管控，所进行的治理活动又将反馈至风险因素，可能使原有风险量减少，也可能导致风险量增加甚至诱发新的风险源。因此，对于跨境电商现存风险量而言，将形成如图1所示的因果反馈回路，对已识别的跨境电商风险因素进行风险评价，根据评估的风险等级对是否采取管控措施进行决策，管控措施的实施存在一定的信息和物质延迟，且管控力度将引起风险量的动态变化；另一方面，系统累积的风险量影响风险转化率，风险量值越高时，各类风险因素间的相互作用、交叉性增强，风险转化率较高，进一步影响未控制风险量。
三、基于模糊层次分析的跨境电商风险评价
（一）模糊层次分析法
AHP是一种定性与定量相结合的多目标决策优化方法。AHP方法应用于跨境电商风险评价中，可将该问题中的风险因素及评价体系进行细化分解，并建立其两两比较的判断矩阵，使其评判过程定量化和系统化，提高了风险评价的合理性、可靠性及精确性。
FAM方法基于模糊数学应用模糊关系合成原理，将不易量化的定性因素巧妙的量化。风险评价中，风险量、风险发生概率以及风险造成的损失都难以具体量化，并且跨境电商是一个新兴事物，历史经验及相关数据尚少。因此，将FAM理论应用于跨境电商风险研究中是十分适合的。
跨境电子商务中的风险因素较多，风险因素间相互影响，使风险管理复杂多变而难以展开。AHP的优点在于可将复杂的风险系统以多准则将系统进行细分并形成相对程度判断矩阵，但其对模糊信息的处理能力较差，结合模糊数学的方法便可得到改进。因此，将二者结合起来，则可实现定量与定性方法的良好结合，从而完成对跨境电商风险进行综合评价。
（二）风险评价指标体系建立
基于前文对跨境电商风险因素所进行的识别分析，并参照国内外相关风险管理的研究成果（宋健，2011），构建跨境电商风险评价的指标体系。按照AHP的基本思想，将跨境电商风险评价指标体系分为目标层、准则层、指标层及方案层四级。遵循构建风险评价体系的科学性、全面性、针对性、可操作性等原则，本文构建了4个准则层、15个指标层以及45个方案层指标（表1）。
（三）风险指标权重的计算
确定跨境电商风险系统的指标体系后，将层次结构中的风险因素进行两两比较，构造风险系统所对应的判断矩阵，该矩阵中的元素采用1-9标度法进行赋值。基于判断矩阵，可得到各层次各风险因素之间的权重值，包括下层风险相对于上层风险的权重以及各层次相对于目标层的权重，同时得到权重综合排序。根据以上结果，可判断出各风险因素对其上层风险以及对跨境电商整体风险的影响程度。针对高权重风险因素，跨境电商相关企业及部门应引起高度重视，并对其进行实时监控。
（四）风险等级的模糊综合评价
利用AHP所得到的风险因素权重值，建立起对应的模糊隶属度矩阵和评价矩阵，并遵从最大隶属度原则得到风险综合评价的结果。对指标进行评价时，将评语集设为五级，对评语集中各评价等级赋值为1-5，其参数设置详见表2。对于综合评价为高风险等级的风险因素，企业应考虑是否接受其风险度，若不接受则需要在随后的风险管理活动中决策采取何种治理措施以及其管控力度。
四、基于系统动力学的跨境电商风险管理模型构建
基于前文对跨境电商风险系统所进行的风险分析及建立的评价指标体系，借鉴相关文献并简化提炼模型[6]，最终构建出跨境电商风险系统模型的流图（图2）。该模型设置4个准则层风险因素作为状态变量，由FAM结果及专家意见，可得其初始值。根据状态变量的存量，可对其风险等级进行综合评价。所得风险等级决定了是否采取风险管控措施，企业可根据实际情况自行设定。若当下风险等级在企业接受的风险程度范围内，企业不采取管控措施，此时对应风险管控率设为0，而风险未管控率值为1；当风险等级超过企业所能接受的风险程度时，企业进行风险管控，此时对应风险管控率非0，其具体值取决于企业的管控力度，而风险未管控率=1-风险管控率。由AHP计算所得各层次各风险因素权重值作为权重参数输入对应的变量方程式中，如对目标层跨境电商风险而言，其方程式设为：S=wAA+wBB+wCC+wDD。分别为4个准则层风险设置风险转换率，其取值由跨境电商风险系统当前整体风险量决定。
五、跨境电商风险管理实例
本文选取国内某一跨境电商平台作为实例展开研究，以该企业近年来的贸易案例为基础，结合专家调查问卷的结果，将其中所涉及的各类风险指标进行量化，再利用模糊层次分析模型及所建SD模型对其展开跨境电商风险管理的分析。
（一）跨境电商风险系统的模糊层次分析
按照前文的分析，建立该企业风险系统的AHP模型，并以该模型为基础形成调查问卷，根据专家反馈的数据进行群决策，采用几何平均法进行相对权重的计算，最终得到计算结果。
根據判断矩阵，首先计算各层次中各风险因素相对于其上层风险的权重值。计算得到准则层相对于目标层的权重向量：
該向量表示各风险因素在跨境电商风险中所占权重值，如表3所示。对判断矩阵进行一致性检验，其CR=0.0113<0.1，满足检验要求。从权重值表中可以看出，准则层中海关通关风险及跨境交易风险权重较大，对跨境电商整体风险的影响较大；环境风险权重最小，其对跨境电商风险的影响较小。同理可得到指标层中的风险因素相较于准则层的权重值，以及方案层中各风险因素相较于指标层的权重值，计算均通过一致性检验。结果显示，交易风险中，信用风险权重值最大，对其影响较大；海关通关风险中，通关风险影响较大；物流风险中，物流时效风险影响较大，其次是物流损耗风险；环境风险中，环境风险影响较大。
进一步可计算出各层次中风险因素相对于目标层跨境电商风险的相对权重值，并得到各风险因素的权重综合排序。为避免赘述，现根据计算结果分别罗列出综合排序中排名前20%的高权重风险因素（表4），指标层中的高权重风险包括通关风险、信用风险、法律法规风险3个因素，方案层中则是货物通关率、通关效率、支付信用风险等9个因素。在该企业的日常风险管理工作中，应对以上风险因素给予重视。
在AHP所得结果的基础上，结合专家意见，对各风险因素进行模糊综合评价（见表5）。结果显示，跨境电商整体风险评价等级为较高，4个准则层风险因素评价等级均为较高，其中海关通关风险的评价结果最高，应引起该企业及相关部门的高度重视。
（二）跨境电商风险管理的SD模型仿真
模型仿真是SD模型应用的重要部分，其目的在于通过动态模拟识别系统存在的问题，并为进行决策提供理论支持。基于前文所构建的跨境电商风险SD模型，结合模糊层次分析模型的计算结果，设定其中的参数值。结合专家意见及模型试验，设置各风险因素的风险转换率为跨境电商整体风险量的表函数，且满足fB>fA>fC>fD。考虑到模拟时间长度所蕴含的不确定性所带来的误差，设置仿真时间为15个单位周期。
本文结合该企业实际情况共设计5组仿真试验，包括基本模拟及4组对比模拟。基础模拟中，对所有风险不采取管控措施，风险管控率均设置为0，各风险因素相互作用并进行累积。基本模拟的结果显示，该企业风险因素及整体风险的风险等级均高于一般水平，且在仿真时间内各风险因素持续增长，导致跨境电商整体风险也保持增长，其中海关通关风险增长较快（图3a）。对比模拟试验中，企业将根据当前风险评价等级对风险因素采取力度不同的管控措施，设置各风险因素的风险管控率为风险评价等级的函数，且等级越高则其风险管控率越高。模拟结果显示，随着管控治理措施的实施，各风险因素的风险存量有所下降，且管控力度越大，治理效果越为明显；对准则层中某一风险因素进行风险管控时，该项风险下降最为明显，而其他风险略有下降；对准则层4个风险因素施以同一控制率时，海关通关风险灵敏度最高，即控制海关通关风险时，跨境电商整体风险下降最为明显，而环境风险灵敏度最低，对跨境电商整体风险影响最不明显（图3b），以上灵敏度试验结果与AHP中的权重综合排序基本一致。
（三）相关建议
1.准则层4类风险因素及跨境电商整体风险的当前风险等级均高于一般水平，若不采取管理措施将呈现持续增长的趋势。另外，4类风险因素对整体风险的影响程度有所不同，海关通关风险对整体风险的影响最大，环境风险的影响最弱，跨境交易风险的影响高于物流风险。因此，当管控措施被实施时，各风险因素的变化程度存在差异，在企业的风险管理决策中应针对各风险因素制定不同的管理体系。
2.SD模型动态模拟结果显示，在风险等级较高时，若系统中的风险管理主体积极采取风险管控措施，风险量仍能得到有效的控制。因此，跨境电商相关企业应对当前风险系统中的风险进行识别及评价，提高风险管理意识，完善风险预警体系，建立风险应急预案以应对风险。
六、结语
Abstract： This article discussed the relationship between logistics service quality and consumer's online shopping intention with empirical analysis method. By introducing the concept of website trust， this paper enriched the researches on online shopping in the electricity development environment. Based on the statistic analysis of near 400 questionnaire data involving customers of various industries， this article holds that logistics service quality has significant positive influence on consumer's website purchase intention， and website trust plays a partial intermediary role between the logistics service quality and consumer website purchase intention.
关键词： 物流服务；网购意愿；
Key words： logistics services；online shopping intention；website trust
中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）01-0042-04
0 引言
随着互联网的普及，网购由于其全天候、价格低廉、操作便捷和产品多样化等特点，逐渐被各个年龄层次的人们接受和喜爱。据CNNIC的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，我国2014年网购用户规模为3.61亿，较上年增长19.7%；网购交易金额达到2.79万亿元，较上年增长49.7%。而根据更广泛的统计数据，近4年来国内网购交易额每年都保持40%以上的高速增长，2010年之前的增长速度甚至一度高达100%。互联网不仅成就了一种新的经济模式，而且也改变了消费者的生活习惯，甚至帮助他们彻底摆脱了实体店的购物经历。但不容忽视的是，物流服务质量正逐渐成为制约电商发展的瓶颈。由于物流服务一般跟价格成正比，店家为了获取更高利润，往往宁愿选择较慢的快递公司，以节省运费开支；同时，消费者针对物流服务的投诉和不满也很少获得回复和解决，他们只有用脚投票以发泄不满。
。
1 理论模型和研究假设
1.1 理论模型
本文假设，物流服务质量高的，消费者购买意愿就强；物流服务质量低的，消费者购买意愿就弱。。。由以上假设关系可得到图1。
1.2 研究假设
物流服务质量是消费者在网购过程中对物流服务的整体心理感受和评价。消费者感知物流服务质量高，如物流用时更短、物流取货和退换货更方便、物流公司对货物保管更干净完好及物流费用价格更低等，不仅会影响消费者对物流公司的印象，也会间接影响消费者对电商卖家的印象，因为：①消费者的逻辑是，一个好的卖家不会选择一个不好的物流服务商；②在快速购物行为中，消费者不会将物流服务与电商卖家的自有服务进行拆分，换句话说，物流的好坏，在消费者那里更容易被直接解读为电商卖家的好坏。。；而前者则相对更难捉摸和评价。所以笔者提出如下假设：
。
。
。
。。一般认为，年轻人更为自我，学历高的人更喜欢深究细节，收入水平高的人更在乎服务体验。所以笔者提出如下假设：
。
。
。
。
2 研究方法
2.1 变量定义
2.1.1 物流服务质量
物流服务质量可以从四个维度进行测量，即时效性、可靠性、便利性和价格。时效性指在线商店能否按约定时间将消费者所购买的商品及时送达消费者手中；可靠性指在线商店在配送消费者订购商品时保证商品的质量和数量安全，同时做好必要的产品和个人信息的保密工作；便利性指消费者能否很方便的收取或退换自己订购的产品，并很方便地查询到订单状态，价格是消费者对物流服务实际支付货币的主观印象，往往不以具体的数字来衡量，而是以“便宜”或“昂贵”来表达。
2.1.2
。
2.1.3
购买意愿反映消费者在一次购买过程中采取实际购买行为的概率高低或可能性。意愿是行为发生的必要前提，是支配行为产生的思想基础。有购买意愿才可能有购买行为，没有购买意愿则一般不会有购买行为。因此，购买意愿是衡量消费者购买决策的重要依据。
2.2 问卷设计
本研究借用成熟的五点李克特量表，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般（介于同意和不同意的中间态度），4代表同意，5代表非常同意。。
2.3 抽样方法和样本描述
本研究采用方便抽样的方式进行样本选择，共发放调查问卷416份，回收416份，有效问卷391份。受访者基本情况见表1。
3 数据分析
3.1 效度检验
按照共同度大于0.5、因子负荷量大于0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，删除1.7和1.10两个题项，最终旋转后的因子负荷矩阵如表2所示。
可见，每个题项在公因子的负荷量>0.5，且每个题项只在一个公因子上有负荷，表明效度通过检验。
3.2 信度检验
采用SPSS 16.0进行“Cronbach α”系数检验，具体见表3。
可见，Cronbach α均超过了0.7，因此信度通过检验。
3.3 假说检验
3.3.1 相关性检验
首先，对各自变量、中介变量和因变量之间的相关性进行检验，因变量之间满足线性关系，但不满足正态分布，故采用SPSS 16.0软件中的Spearman进行相关分析，得到表4。
。
3.3.2 中介效应检验
绘制三个变量两两间的散点图，发现三个变量之间均呈线性关系。根据Baron、Kenny（1986）的中介效应检验三步骤进行中介效应检验。
由表5可知，b1=0.779，b2=0.759，b3=0.356，b4=0.518，均显著，故存在中介效应。因b3小于b2，且b3也显著，表明存在部分中介，并非完全中介，故H3得到部分验证。
3.3.3 调节效应检验
。
按性别不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表6。
VIF均小于2，故回归方程有效。。。乘积项的标准化回归系数为-0.023，且不显著（P=0.475>0.05），表明不同性别的消费者在物流服务质量的感知上没有区别，故该假设没有得到验证。
。
按年龄不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表7。
VIF均小于2，故回归方程有效。。乘积项的标准化回归系数为-0.004，且不显著（P=0.905>0.05），表明不同年龄的消费者在物流服务质量的感知上没有区别，故该假设没有得到验证。
。
按学历不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表8。
VIF均小于2，故回归方程有效。。乘积项的标准化回归系数为0.098，且显著（P=0.002
。
按收入水平不同，采用层次回归法构造乘积项和回归方程，得到表9。
VIF均小于2，故回归方程有效。。乘积项的标准化回归系数为0.141，且显著（P=0.000
4 研究结论与启示
4.1 研究结论
。；而不同性别和年龄的消费者在这方面没有显著差异。验证后的理论模型见图2。
4.2 管理启示
①本文对物流服务质量与消费者购买意愿关系的研究，有望督促电商卖家重视选择有实力、负责任的快递公司，为消费者提供更为细致周到的物流服务。
②电商对快递公司的选择也能促进快递行业洗牌，净化国内物流环境，促进一批真正有实力、有竞争力和有发展潜力的快递公司产生，对推动我国第三产业发展也有积极作用。
③本文也有助于那些真正有长远规划的快递公司重视服务质量，量化服务标准，提升服务水平，取信于消费者，从而在未来激烈的物流市场竞争中分得一杯羹。
。
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